TF卡封裝大廠:魅族死磕小米 結果華為成了贏家

年初還和雷布斯喝著可樂暗暗較勁的黃章,轉眼間成了雙十一天貓平臺手機成交額第一匹破億的黑馬。

暗流涌動的背后,是黃章把魅族的半條命賭給了阿里。

2014年10月,魅族科技聯合阿里巴巴在北京舉行發布會,宣布雙方達成戰略合作。

今年二月份,阿里巴巴5.9億美元戰略投資魅族。傳言,阿里巴巴投資魅族,附有一個對賭協議,要求魅族在2015年的出貨量達到兩千萬臺。如果這一銷售目標年末沒有達成,阿里巴巴將獲得進一步收購魅族股權的權益,黃章對魅族的控制權將進一步流失。銷量超過兩千萬后,魅族手機將全線安裝阿里巴巴YunOS操作系統,也就是放棄目前基于開源Android的Flyme OS。

虛虛實實間,魅族的全年銷售目標從2014年底設定的1000萬臺,演變成1500萬臺。而在公布接受阿里巴巴戰略投資之后,魅族白永祥開始這么說:“今年魅族的出貨量目標將會是2000萬臺手機,魅族增長速度是400%”。

不管怎樣,魅族手機或都將成為阿里巴巴的入口。

從股權到系統,魅族都有失去自我的風險。

于是,瘋狂的魅族在今年第一季度銷量狂飆至500萬臺,超過去年全年手機銷量。據魅族官方數據,今年上半年銷量達到890萬臺,同比增長540%,然而,魅族距離2000萬目標還有很大的距離。

幸好還有雙十一!

于是,意料之中的,阿里巴巴全面開放電商資源協助魅族飆銷量,雙十一當天0時6分28秒,成為天貓官方旗艦店銷售額最快破億的手機,斬獲手機品牌銷售額排行、品牌銷售量排行、商家銷售額三個排行第一,魅藍metal也成為最快破億手機單品。整個雙十一期間,魅族總銷售額破11億,同比去年增長500%。

一、死磕小米

要想實現銷量第一,首先要干掉的必然是小米。

雷軍早前曾出任魅族顧問,和黃章一度惺惺相惜,但黃章拒絕雷軍投資后,雷軍搞起了小米手機,二人逐漸交惡。

而今,曾經揚言“和老羅小米比炒作,我肯定輸。要是比做產品,我可以秒他們幾條街”的黃章,也學小米的噱頭,搞起了饑餓營銷。

3月31日-4月8日,魅族聯合蘇寧手機搞起了“蘇寧手機蜜蜂節”,用戶在蘇寧易購線上繳納100元訂金,即可提前預訂魅藍Note、魅藍手機,尾款在4月9日零點之后繳納即可。在此期間,每天10:00都有魅族手機秒殺活動,其中MX3 16GB賣到了999元。

這次活動“剛好”趕上小米4月8日的米粉節,其副總裁李楠在微博放話,稱“魅族在4月8日目標2億,在蘇寧手機蜜蜂節總銷售額突破5億”,正面挑戰小米的新品首發日。

甚至,為了擴大產量,一向采用“設計-生存-銷售”一體化模式的魅族,將部分產品外包給了代工廠。根據工信部3C質量認證中心數據,魅藍note電信版由龍旗代工。根據鳳凰科技此前報道,第一手機界研究院院長孫燕飚透露,魅族部分采用了聞泰、宇德兩家代工廠。這和當初小米把手機交給富士康、龍旗等代工的方案如出一轍。

隨后,魅族和海爾、阿里巴巴迅速宣布達成合作,死磕智能家居,而這也正是小米三大主營業務之一,也被視為小米的戰略核心。

6月發布的“天貓魔盒魅族專版”,是雙方第一款合作產品,可實現電視大屏和手機小屏的互通互聯。魅族的Flyme視頻將和天貓盒子資源接通。

這意味著,魅族正式把產品線伸到它過去并不了解的智能硬件領域。

這一切,都是為了阿里。

二、饑餓營銷

魅族從2007年宣布進軍手機市場到2013年底七年時間里,一共才推出了5款手機,因此,其在產品設計、質量把控、渠道管理均有較高的掌控力。

而在拿到20億融資后,魅族像他曾經不屑于與之為伍的“朋友們”一樣快速擴張產品線。據《財經國家周刊》觀察,去年九月份到今年一整年的時間,魅族已先后發布了MX4、MX4 Pro、魅族X5、魅藍Note、魅藍、魅族PRO5、魅藍Metal等N款定位不同的產品,堪稱發布會之王!

為了保護線下渠道,千元機魅藍系列在產能有限的情況下也開始采用“線上限售+線下溢價”的方式。因產能不足而導致線上無現貨,優先拿到機器的線下賣場就有了充裕的加價空間。

業界常說,沒有產能的“性價比”,應該被讀作“耍流氓”。而魅族官方的一紙聲明更證實了這一點。

“魅藍note線上價格已到極限,無法為線下渠道提供利潤,因此線下只能實行開放價格策略”,由此,魅族線下實體店可合法加價,最高的時候,魅藍note被炒到1499元-1699元。

公開實行“開放價格”,999元的價格形同虛設,這種被玩爛了的“現貨不足”手法,正是小米曾經最擅長的“饑餓營銷”精髓所在,也是若干個狂砸價格戰的互聯網手機品牌紛紛效仿的手段。

這種官方默許渠道加價的行為,變相地將官方賣場變成了合法的黃牛。

白永祥口中“不追求市場擴張而追求自我成就感”的魅族正式倒戈,放棄自己的優勢而去盲目抄襲競爭對手的策略,不過是邯鄲學步,最后要跪倒在退潮的手機市場中。

三、投訴飆升

根據國家質檢總局主管下的《中國質量萬里行》發布的《中國質量萬里行2014年投訴分析報告》,華為、小米、蘋果、三星四大品牌成為過去一年投訴量過千的品牌手機。其中華為1432次,小米1395次,而魅族排到第五,為990次。看起來似乎魅族好一點?然而,你還沒看銷量。

根據市調機構IHSTechnology 的數據,各手機公司在國內市場的出貨量如下,其中小米6080萬臺,華為4130萬臺,而魅族,連前十都沒進去,只是“Others”里的一員。根據魅族副總裁李楠的說法,魅族2014年的出貨量僅為400-500萬臺!

這樣算起來,魅族的投訴率簡直驚人!

雖然華為、小米、蘋果、三星四大品牌投訴量過千雄踞前四,但是在巨大的出貨量面前,投訴率并不算高。而魅族的投訴率實在過于突兀,甚至數倍于其它品牌。

魅族手機質量一再下滑,以2月1日為例,魅藍手機在正式發布四天后,魅族官方聲稱以品質不穩定為由把電池緊急更換為Sony和ATL,相應電池容量從2610mAh變為2500mAh。

而魅族引以為榮的Flyme,雖然其更新速度很快,但是卻Bug不斷,有些甚至能持續一整個版本周期都無法得到整改。

這導致了一個十分古怪的現象,魅族將2月從阿里融來的5.9億美元,大部分砸在建線下售后網點。截至5月,魅族新開設了80家售后維修中心,此前僅有20家左右,今年內將擴大至300家,電商渠道做到3天寄送維修,20個城市提供付費上門維修服務。

歷史上,正是由于對產品細節的過于迷信和重視,導致魅族手機的更新迭代過慢。然而也正是因為它近乎強迫癥的品質要求,使得粉絲粘性極高。如此一來,幾乎毀了之前幾年建立起來的信譽。

成熟的手機在生產、渠道、營銷、售后服務體系一整個鏈條上應該均衡穩步發展,而魅族似乎只做了渠道和營銷。

四、價格混戰

從阿里的財報看,移動端的價值顯得非常關鍵和重要。2014年全財年移動端營收178億元人民幣,增長514%,占比30%,上年同期占比7%;其中,2014年第四季度淘寶平臺移動端交易總額 3040億元人民幣(490億美元),占比51%,上年同期僅27%。

對于阿里來說,移動端的價值正在超越PC端。

在移動互聯網時代,只有掌握了系統和終端硬件,阿里所有的業務才有核心的載體。因此,阿里并不關心魅族的盈利能力,而是出貨量。

于是,魅族的價格一降再降。

在6月2日推出的魅藍Note2,不僅配置比半年前剛發布的魅藍Note高,價格更是低了200元。與此同時,小米將紅米手機2A的價格從599元調整為499元,并號稱“無敵價”。

而剛收購了酷派大神的周鴻祎,急忙宣布大神F1 2G運行內存版及大神F1 Plus版分別直降至499元、399元,真是越吵越熱鬧。

在這場近乎沒有底線的價格戰中,魅族和一向走低價戰略的小米,一同喪失了高端市場。

五、誰是贏家?

在這場手機大亂斗中,華為始終保持移動通信終端優勢,穩居世界第二大通信設備制造商。值得一提的是,去年,華為公司在全球的專利申請數量為1831項,僅次于中興和日本松下公司位列第三。并且,憑借高中低端涇渭分明的定價,在國內、國外各個段位的市場上占有一定的份額,向著出貨量1億部的目標默默前進。

根據科技市場研究公司IHS日前發布的中國智能手機市場三季度市場報告。三季度小米公司的手機全球銷量為1850萬部,而華為智能手機全球銷量則為2740萬部,首次超過小米成為國內市場銷量第一。

再看最近的雙十一,在魅族銷售額破億不到一分鐘后,7分16秒時,華為天貓官方旗艦店成交額破億,在16分2秒時就反超魅族,搶先突破了兩億銷售額,并且最終成為天貓雙十一銷售額唯一過10億的手機。

真是鷸蚌相爭,漁翁得利。

再看魅族,在不久前福布斯公布的2015年中國富豪排行榜中,魅族黃章的名字赫然在列,以85.7億元人民幣位居206位。這似乎是個好兆頭。

然而,魅族今年的瘋狂勢必給其帶來不小的庫存壓力,一旦創新不足、后繼無力,暢銷后的市場銷量驟減所導致的經營壓力,伴隨著國內市場整體智能手機銷量下滑趨勢的裹挾,結局將會不堪設想。

在今天這個充斥著“第一”的市場上,只要能找到足夠恰當的定語,任何手機都可以在某種程度上成為冠軍。比如某品牌創造了“雙十一”、“2000元檔”銷量冠軍;某品牌創造了“999內”、“指紋手機”銷量第一,含著眼淚也要舉起勝利的旗幟。

魅族和阿里的對賭才剛剛開始,“決不能在沒有選擇的情況下,作出重大決策。”美國克萊斯勒汽車公司總裁李·艾柯卡如是說。被阿里綁架的魅族,必然享受到了強大資金帶給它帶來的快感——不計后果地拼銷量,即使暫時擠進了前三,也是后患無窮。黃章此時的心情,或許就像伍佰那首《突然的自我》里面唱的,“傷心也是帶著微笑的眼淚”。

然而,如果因為偶爾站上了高處而沾沾自喜,樂觀到忘了去審視周圍的環境和自己的實力,和強者在一起時,你以為你跟他都站在云端,當云散去,你會發現,你的腳下是空的,而他的腳下是山峰。

2015-11-23 09:55:38
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